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逆境如何增长,超级品牌大会给你答案

2019-05-23


2019年(nian)伊始,商业圈人人都(dou)在讨论(lun)增长(zhang)(zhang)。面对不确定的(de)环境,实现爆(bao)发式增长(zhang)(zhang)有没有可能?3月22日,第三届(jie)超级品牌大会指引迷(mi)航,给(ji)出了一份精彩的(de)答(da)案。


逆境爆发,大有可能!前提是,你得懂得如何品牌创新!众多国际超级品牌都是在逆境中爆发增长,它们抓住机遇大胆创新,最终赢得了市场。怎么实现品牌创新呢?本届超级品牌大会,就品牌创新进行了深入探讨。从“品牌创新”、“传播创新”、“品类创新”、“模式创新” 四大维度深度解析。究竟讲了哪些重要干货,小编替你盘点一下。


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01


品牌创新:找到你的大卫之石,成就你的超级品牌


超级品(pin)牌战略专(zhuan)家吴子剑(jian)先生发表了“品(pin)牌创(chuang)新(xin)”的(de)(de)主题演(yan)讲。他认为,在今天动荡(dang)的(de)(de)经济环境(jing)下(xia),我(wo)们不能(neng)延(yan)续过去(qu)的(de)(de)逻(luo)辑,复制以(yi)往(wang)的(de)(de)成功经验。改革(ge)开放40年带来的(de)(de)行(xing)业红利、人口红利逐渐消失(shi),每个行(xing)业都(dou)在重建秩(zhi)序,创(chuang)新(xin)企业秒杀传统企业。企业想要获得(de)持(chi)续的(de)(de)增长,必须依靠品(pin)牌创(chuang)新(xin)。


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从(cong)哪里开始品牌创新呢(ni)?吴子剑先生分享了“品牌创新的六个要点(dian)”。品牌创新的第一步是(shi)告别舒适(shi),这可能是(shi)最难一步。然后,设定目(mu)标(biao)、洞(dong)察用户(hu)、建(jian)立差异、开放创新、持续迭代。在品牌创新的过(guo)程(cheng)中不(bu)断(duan)进化。


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怎样实现品牌创新呢?品牌创新涉及到企业运营的方方面面,创新无处不在。吴子剑先生总结实战经验,分享了“超级品牌创新八要素”。要素一、战略创新,让品牌在竞争中处于优势位置,从而发挥杠杆作用。要素二、模式创新,重新组合资源,满足市场需求。要素三、渠道创新,找到与用户发生关系的新路径。要素四、产品创新,对消费者潜在需求深刻洞察。要素五、场景创新,对消费者使用和需求的重新定义。要素六、体验创新,关注消费者体验,比事实更重要。要素七、形象创新,对品牌人格清晰定义,并用超级图腾强势占据。要素八、传播创新,发起一场针对消费者心智的超限战。


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吴(wu)子剑(jian)先生告诉我们,品牌创(chuang)新(xin),不(bu)是八要(yao)素(su)(su)全盘创(chuang)新(xin)。而(er)(er)是在八要(yao)素(su)(su)中找到那个(ge)制胜(sheng)的关(guan)键要(yao)素(su)(su),它是属于(yu)你(ni)的“大卫(wei)之石”,从而(er)(er)帮助你(ni)成就超级品牌。



02


传播创新:蹲下来,和消费者平等交流


深圳大学传播学院的钟书平博士发表《品牌社交货币》的主题演讲。钟博士说,我们过去的品牌传播,基本上是自上而下的沟通方式,告诉消费者“我是谁”。但如今,这种传统的传播方式遭遇到了挑战。随着消费人口的迁移,80后、90后逐渐成为主力消费者,这群人并不关心“你是谁”。他们对于品牌高高在上“端着”的样子,并没有多大的感觉。那么,品牌应该如何应对挑战呢?


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钟博士(shi)给出了破(po)局建议,品(pin)牌(pai)不(bu)妨蹲下(xia)来和消费(fei)者平等(deng)沟(gou)通(tong)。由告诉“我(wo)是谁(shei)”自上而(er)下(xia)的(de)(de)宣讲方式转变为“你(ni)猜猜我(wo)是谁(shei)”的(de)(de)平等(deng)交流方式。将自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)进(jin)行(xing)人格(ge)化,使之成为一种可(ke)以传播的(de)(de)社交货币。


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品(pin)牌(pai)人格化一旦形成(cheng)(cheng),具有(you)不(bu)可估量的(de)价值(zhi),它(ta)让品(pin)牌(pai)收获粉丝和口碑,获得(de)可持(chi)续发(fa)展的(de)生(sheng)命力。随(sui)后,钟书平博士(shi)分享了深圳大(da)学(xue)传播系(xi)优秀(xiu)的(de)学(xue)生(sheng)案(an)例(li),如(ru)何将(jiang)喜之郎(lang)果冻打(da)造成(cheng)(cheng)一种传递(di)“快乐”的(de)社交货币。钟博士(shi)用实际案(an)例(li)告诉我们,讲好IP故(gu)事、关(guan)联创新(xin)产品(pin)、延展IP衍生(sheng)品(pin)等(deng),都是打(da)造IP值(zhi)得(de)借鉴的(de)方式。



03


品类创新:百亿大单品是如何炼成的


燕之(zhi)屋CEO李友全先生作为企业(ye)家(jia)代表分享了自家(jia)品牌的(de)创(chuang)新(xin)经验,如何通过(guo)品类创(chuang)新(xin),打造一个价值(zhi)百亿的(de)大单品。李总说(shuo),燕之(zhi)屋的(de)成功(gong)用(yong)一句话总结,就是用品类创(chuang)新解决了消费者需求和行业制约的矛盾(dun)。


一方面,消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)对燕(yan)窝的需(xu)求得不(bu)到(dao)满足(zu)。消(xiao)费(fei)升级,更多的高(gao)端(duan)消(xiao)费(fei)人(ren)群想要享(xiang)受到(dao)滋补的燕(yan)窝。但是(shi),消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)工作生活(huo)太繁忙,她(ta)们想要随时一碗好燕(yan)窝,不(bu)用自己回(hui)家花几个小时炖煮。


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另一(yi)方面(mian),燕窝行业(ye)制约重(zhong)重(zhong)亟(ji)需破(po)局。600年来,燕窝一(yi)直都仅仅是(shi)食(shi)材。行业(ye)标(biao)准缺失,消费者无法分辨燕窝好坏。行业(ye)良莠不齐、食(shi)用场景单一(yi)传统,炖(dun)煮繁琐。


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燕(yan)(yan)(yan)之(zhi)窝洞察了(le)(le)(le)这一矛盾,创新开创全(quan)新品(pin)(pin)(pin)类——碗(wan)燕(yan)(yan)(yan),一举成为了(le)(le)(le)价值百亿的超级(ji)单品(pin)(pin)(pin)。 碗(wan)燕(yan)(yan)(yan)既满足(zu)了(le)(le)(le)消费者需(xu)要“随时一碗(wan)好燕(yan)(yan)(yan)窝”需(xu)求,打开产品(pin)(pin)(pin)就能吃到(dao)燕(yan)(yan)(yan)窝。又(you)用科技手(shou)段实现了(le)(le)(le)行业破(po)局,从(cong)原材料(liao)到(dao)消费者手(shou)中,每个细(xi)节孜孜以求,树立行业品(pin)(pin)(pin)质标杆。


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李总的(de)经验启示(shi)我们,当你发现(xian)了(le)消费者需求没(mei)有被满足,又看到了(le)行业的(de)种(zhong)种(zhong)制约。就(jiu)可以大(da)胆启用品(pin)类创(chuang)新的(de)手段,撬动(dong)下一个百(bai)亿级(ji)甚至千亿级(ji)的(de)大(da)市场。



04


模式创新: 整合“人”,用数据驱动新营销


原腾讯微信支付行业运营中心副总经理、现任深圳联易融金融服务公司助理总裁黄丽女士发表了《新人群新消费,数字化驱动的用户管理与营销》的主题演讲。黄丽女士说,今天的消费新人群,他们有着不一样的消费观念。这导致我们的渠道和营销也发生了翻天覆地的变化。


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过去,我(wo)们把销售渠道(dao)分为线上和线下两种渠道(dao)。黄丽女士(shi)认为,今天,品(pin)牌最大的(de)销售渠道(dao)是“人”。每个(ge)(ge)人都有(you)大量的(de)微信朋(peng)友,不(bu)仅有(you)强关(guan)(guan)系、还(hai)有(you)弱关(guan)(guan)系和半熟(shu)关(guan)(guan)系。互(hu)联(lian)网将我(wo)们的(de)关(guan)(guan)系连(lian)接起来,一个(ge)(ge)朋(peng)友就(jiu)代(dai)表着一个(ge)(ge)销售机会(hui)。新的(de)消(xiao)费人群们,面对朋(peng)友的(de)推荐,转化率(lv)极高。尤其是同(tong)一圈层里(li)朋(peng)友的(de)推荐,基本上是有(you)推必买。

因(yin)此,对品牌来说,经(jing)营(ying)好用户(hu)关(guan)系至关(guan)重要。如何(he)确(que)(que)保你的(de)(de)用户(hu)关(guan)系不会流失?如何(he)确(que)(que)保你和用户(hu)的(de)(de)关(guan)系维持高粘性(xing)?黄(huang)丽(li)女士(shi)分享(xiang)了(le)用数据驱动新(xin)营(ying)销(xiao)的(de)(de)实(shi)战方法论。


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第一步,通过(guo)扫(sao)码(ma)、人脸、指纹等手段识别(bie)用(yong)户(hu)(hu)(hu),对用(yong)户(hu)(hu)(hu)进(jin)行(xing)数据归集。第二步,将用(yong)户(hu)(hu)(hu)进(jin)行(xing)标签化(hua),做出(chu)归类分层。第三步,触达用(yong)户(hu)(hu)(hu),让(rang)(rang)他们来到线下体验,依然是行(xing)之有效的(de)方(fang)式(shi)。第四步,转(zhuan)化(hua)用(yong)户(hu)(hu)(hu),进(jin)行(xing)大量用(yong)户(hu)(hu)(hu)分析,针对不(bu)同的(de)用(yong)户(hu)(hu)(hu)采取不(bu)同的(de)转(zhuan)化(hua)方(fang)式(shi)。第五步,用(yong)户(hu)(hu)(hu)运营,从用(yong)户(hu)(hu)(hu)数据中挖掘再次销售的(de)机会,培养用(yong)户(hu)(hu)(hu)忠诚(cheng)度。第六步,用(yong)户(hu)(hu)(hu)沉(chen)淀,让(rang)(rang)用(yong)户(hu)(hu)(hu)在(zai)品牌的(de)平台里,找(zhao)到情感归属,沉(chen)淀出(chu)统一的(de)社群文(wen)化(hua)。

黄女(nv)士启发(fa)我(wo)们,将“人(ren)(ren)”作为商(shang)业行为的(de)中心点,整合“人(ren)(ren)”的(de)资源,将“人(ren)(ren)”的(de)价(jia)值发(fa)挥到最大(da),大(da)胆(dan)实(shi)现模式创(chuang)新。


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超(chao)级(ji)品牌(pai)大会的(de)(de)四位演讲嘉(jia)宾告(gao)诉我们:如(ru)果你能趁现在大胆地进行品牌(pai)创(chuang)新(xin),逆(ni)境实现爆发(fa)式(shi)增(zeng)长(zhang),大有(you)可能。立(li)即告(gao)别舒适区,从“超(chao)级(ji)品牌(pai)创(chuang)新(xin)八要素(su)”中找到属于(yu)你的(de)(de)“大卫(wei)之(zhi)石”。打造品牌(pai)社交货币(bi)、开创(chuang)品类创(chuang)新(xin)、整合“人”的(de)(de)资源等方式(shi)值得借(jie)鉴。运用(yong)本届超(chao)级(ji)品牌(pai)的(de)(de)智(zhi)慧,也许下一个逆(ni)境爆发(fa)的(de)(de)超(chao)级(ji)品牌(pai),就是你!


———————————LINGZHEN——


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